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探索多樣的廣告形式 視頻網(wǎng)站廣告破冰

2008-05-19 19:36:22      gudanzhe911
  19歲的陳梁敏是一名普通在校學(xué)生,不過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的他并不普通。網(wǎng)名為“橋林”的他是土豆網(wǎng)人氣最高的播客之一,自2007年1月在土豆網(wǎng)上傳第一個(gè)游戲解說(shuō)視頻以來(lái),其視頻總收視數(shù)已經(jīng)突破了2450萬(wàn)。
  “開(kāi)始只是單純地喜歡這個(gè),隨著看的人越來(lái)越多,我也越來(lái)越有動(dòng)力。”陳梁敏說(shuō),他的原創(chuàng)視頻為土豆帶來(lái)了巨大流量的同時(shí),土豆則為他帶來(lái)了眾多的朋友、粉絲,甚至是工作機(jī)會(huì)。他向記者透露,已經(jīng)有專(zhuān)業(yè)的游戲電視臺(tái)力邀他加盟擔(dān)任解說(shuō)。
  在視頻分享網(wǎng)站上還活躍著眾多類(lèi)似播客。4月26日夜晚,陳梁敏和其它土豆的知名播客們齊聚莫干山,參加第一屆“土豆電影節(jié)”。
  來(lái)自全國(guó)各地的土豆播客、土豆用戶、評(píng)委嘉賓近200人擠滿了莫干山上一座老教堂。臺(tái)上,播客們紛紛亮相,展示才藝接受頒獎(jiǎng);臺(tái)下,風(fēng)險(xiǎn)投資人、土豆團(tuán)隊(duì)、廣告商們靜靜觀看面帶微笑。
  在他們眼里,擁有了原創(chuàng)力量和用戶基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站,其商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅存在于想象之中。

  廣告形式探索
  連燒幾年錢(qián)的土豆網(wǎng),從今年2月開(kāi)始進(jìn)行一系列廣告嘗試,公司陸續(xù)在上海、廣州設(shè)立分公司,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也從去年的不足10人,增加到現(xiàn)在的50多人。
  目前,視頻網(wǎng)站可以運(yùn)用背景廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、貼片廣告、植入式廣告等等多種廣告型式。
  但是不同類(lèi)型的廣告應(yīng)用于不同類(lèi)型的廣告主達(dá)到的效果都不盡相同。土豆網(wǎng)CEO王微表示,“我們一直在試廣告,不斷嘗試新的廣告型式,隨時(shí)看用戶反饋回來(lái)的效果。”
  網(wǎng)民相對(duì)于傳統(tǒng)媒體受眾,屬于相對(duì)年輕的群體,而視頻網(wǎng)站用戶則屬于更加年輕的一類(lèi)。以土豆網(wǎng)為例,數(shù)據(jù)顯示,63%的土豆網(wǎng)用戶處于19-30歲之間,近40%的注冊(cè)用戶處于25-30歲之間。
  “這部分人年收入雖然不一定是最高的,但他們可支配收入的比例更高。”土豆網(wǎng)銷(xiāo)售部副總裁王祥蕓說(shuō),“大部分廣告主都對(duì)在視頻網(wǎng)站投放廣告很感興趣,都愿意嘗試。”
  優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn):“大部分客戶都表示很有興趣,但都在尋找具體的可行方式。”
  由于圖片廣告已經(jīng)相對(duì)成熟,真正的視頻廣告成為網(wǎng)站們嘗試的焦點(diǎn),比較早推出的是貼片廣告。業(yè)界一直認(rèn)為,貼片廣告具有諸多優(yōu)勢(shì),比如具有與電視廣告相同的視覺(jué)沖擊力、強(qiáng)制性和可按點(diǎn)擊量實(shí)現(xiàn)的廣告追蹤和統(tǒng)計(jì)。
  “但實(shí)際上貼片廣告的效果并不好,”王祥蕓說(shuō):“很多廣告主并不想投這樣的廣告,他們更樂(lè)意投放在首頁(yè)的廣告。”
  艾瑞總裁楊偉慶介紹,廣告主尤其是品牌廣告主在投廣告時(shí)比較忌諱將自己的廣告插在低劣的視頻或者版權(quán)不清晰的內(nèi)容中,所以?xún)?nèi)容和版權(quán)問(wèn)題也是阻礙視頻分享網(wǎng)站廣告收入的一道門(mén)檻。
  于是,植入式廣告目前已成為各家網(wǎng)站銷(xiāo)售的重點(diǎn)。相對(duì)于貼片廣告,植入式的軟廣告更為有效,把客戶的產(chǎn)品或推廣內(nèi)容融入或內(nèi)置視頻內(nèi)容本身,用戶將在收看視頻的同時(shí)更加容易接受廣告主的傳播信息。
  2008年2月,土豆網(wǎng)正式推出在首頁(yè)的植入式廣告。“福特汽車(chē)就在這里刊登過(guò)一系列種子廣告,”王祥蕓介紹,“最后效果驚人的好,其中一期名為《反轉(zhuǎn)路口》的視頻廣告創(chuàng)下了日點(diǎn)擊56萬(wàn)次的記錄。”
  而植入式廣告中除了廠商直接提供的“種子廣告”,UGA(用戶產(chǎn)生廣告)的廣告效果則更進(jìn)一步。去年開(kāi)始,大品牌廠商紛紛攜手視頻網(wǎng)站,推出各種視頻創(chuàng)作大賽。
  土豆網(wǎng)于去年底開(kāi)始和英特爾合作推出視頻創(chuàng)意大賽,通過(guò)提供各種獎(jiǎng)勵(lì),讓用戶參與為英特爾拍廣告。“客戶非常滿意去年的效果,今年準(zhǔn)備加大投入。”王祥蕓說(shuō)。
  酷6網(wǎng)則表示已經(jīng)為伊利、愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、摩托羅拉、完美時(shí)空、微軟等知名企業(yè)舉辦了視頻大賽。
  對(duì)于今年的奧運(yùn)契機(jī),優(yōu)酷網(wǎng)也率先行動(dòng)。2008年4月15日,優(yōu)酷網(wǎng)與三星公司宣布達(dá)成友好合作,推出奧運(yùn)火炬接力拍客作品大賽。古永鏘表示,這只是優(yōu)酷網(wǎng)奧運(yùn)策略?xún)?nèi)容合作的一個(gè)體現(xiàn),同時(shí)優(yōu)酷網(wǎng)還將在奧運(yùn)相關(guān)服務(wù)、慶?;顒?dòng)等多方面展開(kāi)深度探索與合作。

  叫板傳統(tǒng)門(mén)戶
  今年4月,土豆宣布完成了5700萬(wàn)美元的第四輪融資。加上前三輪,土豆目前總共獲得了8500萬(wàn)美元的融資。
  GGV合伙人符績(jī)勛曾表示,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如果過(guò)早考慮盈利,會(huì)影響長(zhǎng)期的利益。關(guān)鍵要先把內(nèi)容、用戶體驗(yàn)做好。
  盡管投資者似乎并不急于要求回報(bào),但據(jù)慣例,風(fēng)險(xiǎn)投資一般對(duì)一個(gè)項(xiàng)目只進(jìn)行最多四輪融資。而目前,土豆、優(yōu)酷、56等網(wǎng)站都已完成了3到4輪的融資,所以各網(wǎng)站早已開(kāi)始發(fā)力,爭(zhēng)奪2008年的廣告市場(chǎng)。
  當(dāng)然,爭(zhēng)奪不僅僅發(fā)生視頻網(wǎng)站之間,更主要存在于視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)站之間。這種新興的媒體平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始分食電視臺(tái)以及門(mén)戶的廣告。
  去年,主要受電視臺(tái)廣告費(fèi)用上升影響,七星購(gòu)物巨虧3.8億港元。于是,視頻網(wǎng)站成為電視購(gòu)物尋求突圍的一個(gè)新途徑。2008年初七星購(gòu)物和土豆聯(lián)合推出商品頻道。“電視購(gòu)物與視頻網(wǎng)站合作可以更精準(zhǔn)、更快捷,不需要打電話直接就能鏈接到網(wǎng)站上選購(gòu)商品”,王祥蕓表示,“第一季度雙方只是不設(shè)計(jì)資金的嘗試性質(zhì),目前正在討論進(jìn)一步的合作。”
  由于廣告主尚未完全認(rèn)可,視頻網(wǎng)站目前的廣告價(jià)格相對(duì)低廉,據(jù)王祥蕓介紹,土豆首頁(yè)種子廣告的刊例價(jià)是每天6萬(wàn)元,而門(mén)戶一般在20萬(wàn)左右。
  “我們對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的前景挺樂(lè)觀,”奧美中國(guó)數(shù)字行銷(xiāo)策略群總監(jiān)郭怡廣說(shuō),“因?yàn)橐曨l網(wǎng)站廣告的品牌記憶率要比普通網(wǎng)站高四倍,效果很好。”
  王祥蕓表示,由于看視頻的注意力更加集中,視頻網(wǎng)站的廣告效果是優(yōu)于傳統(tǒng)門(mén)戶的。“我們首頁(yè)的種子廣告日平均點(diǎn)擊量能有十萬(wàn)左右,而門(mén)戶的通欄廣告一般是幾千到一萬(wàn)次。背景廣告的點(diǎn)擊率是2%左右,而門(mén)戶一般是千分之幾。”
  同時(shí),視頻分享的互動(dòng)性也是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的。比如UGA模式,由用戶創(chuàng)造廣告打破了傳統(tǒng)廣告單向傳遞信息的局面,受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的雙向溝通。用戶既是受眾群體又是傳播渠道,能很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
  不過(guò),由于慣性的存在,大部分廣告主并不能馬上就完全認(rèn)可這一形式。“并不是所有的客戶都知道視頻網(wǎng)站的廣告效果,這個(gè)市場(chǎng)還需要大家一起培育。”王祥蕓向記者表示。
  郭怡廣說(shuō):“大廣告客戶都很看好未來(lái)視頻網(wǎng)站廣告的效果,但現(xiàn)在因?yàn)橹皇莿倓偲鸩剑源蠹叶歼€在嘗試。”
  從已有的廣告統(tǒng)計(jì)來(lái)看,IT產(chǎn)業(yè)的接受速度相對(duì)較快。消費(fèi)電子、網(wǎng)游以及快速消費(fèi)品等行業(yè)是視頻網(wǎng)站的主要廣告客戶。

  生存困境
  經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展,視頻行業(yè)從最初的混亂狀態(tài)到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)日益明朗。今年初的視頻監(jiān)管新規(guī)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。因?yàn)楦叩倪M(jìn)入門(mén)檻保護(hù)了已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè),同時(shí),更嚴(yán)格的審查制度可能將使視頻分享網(wǎng)站面臨和大眾媒體一樣的監(jiān)管。
  發(fā)展初期,邊緣內(nèi)容和無(wú)版權(quán)內(nèi)容為視頻網(wǎng)站吸引了大量流量。而現(xiàn)在,如果要獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》,視頻網(wǎng)站就必須完全解決這兩大問(wèn)題。但是,審查內(nèi)容需要大量的人力成本,而購(gòu)買(mǎi)版權(quán)則需要巨額的資金。
  如何在這樣的情況下繼續(xù)發(fā)展,維持可觀的用戶數(shù)和流量,是視頻網(wǎng)站最大的困難。除卻這些不安的因素,視頻廣告本身真正被認(rèn)可,還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
  “現(xiàn)在視頻網(wǎng)站行業(yè)缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),已有的一些排名統(tǒng)計(jì)并不權(quán)威,”郭怡廣認(rèn)為,“未來(lái)如果能出現(xiàn)一個(gè)得到大家公認(rèn)的第三方標(biāo)準(zhǔn),對(duì)整個(gè)行業(yè)的廣告市場(chǎng)會(huì)有好處。”
  這也是CPM(千人印象成本)的計(jì)費(fèi)方式在中國(guó)還不被普遍認(rèn)同的原因,因?yàn)閺V告主無(wú)法辨別數(shù)據(jù)的真假,CPM的方式不被認(rèn)同視頻廣告就很難銷(xiāo)售。
  據(jù)了解,今年開(kāi)始視頻網(wǎng)站都開(kāi)始向賣(mài)CPM轉(zhuǎn)型。
  據(jù)艾瑞預(yù)測(cè),2008年中國(guó)視頻廣告(僅指以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體的貼片廣告等形式)收入將達(dá)到4.8億元。與此相對(duì)應(yīng),網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將增至2.4億人,超過(guò)85%的中國(guó)網(wǎng)民將成為視頻廣告的受眾。
  王祥蕓認(rèn)為,“如果以后客戶分配廣告預(yù)算時(shí),會(huì)很自然地劃出一塊給視頻網(wǎng)站,這才表示市場(chǎng)真正成熟了。”

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