在通訊、媒體和高科技產業(yè)中，他們向消費者提供了無限延展的一系列技術、設備、渠道、內容形式和作用模式。較之以前，企業(yè)擁有更多方式獲得消費者以銷售革新的產品和服務。與此同時，企業(yè)理解、劃分和與顧客交易的基底的行為方式趕不上技術和市場的變遷。缺少良好的客戶情報和市場細分，企業(yè)很難擴大市場份額，獲得有益的增長。

    埃森哲公司的最新研究-數字家庭的市場細分研究-表明數字化、多合一時代迫切需要許多關于新客戶細分方式的刺激、實用的洞察。全球調查清楚顯示，使用情況和顧客購物決策對通訊服務、含量內容和設備裝置而言已不再簡單地受個體參數選擇驅動。行之有效的市場細分必須建立在一個更為細致的認知基礎上，即對現行活動和通訊交流種類的了解，以及個人家庭關系和社會網絡造就的何時、何地和怎樣購買的決策。

    市場劃分策略在數字時代駕御高性能的能力取決于對顧客行為的理解：獲取各式內容相異的設備；創(chuàng)造本身的數字內容；在擴展的家庭和社會網絡中相互作用。在一個聚合的、多元的世界里，個人的整體社會生態(tài)系統(tǒng)已成為有效推廣市場營銷的基礎。

    掌控生態(tài)系統(tǒng)營銷需要運用全新的方式收集數據、分析市場和劃分市場-如此方能多層面地認知顧客，以及他們的活動和社會網絡。

    較富有的市場劃分：三種趨勢

    為改進產業(yè)、探索新形式的分析學和理解力如何促進客戶細分的實用性，我們的研究分兩個階段進行。在第一階段里，我們運用民族志學研究，包括歷時幾個星期的家庭式訪談和家庭成員娛樂日志評論。這項研究促使我們測試和確定了數字時代關于消費者行為的三種假設。

    1.從個人到家庭和社會網絡

    基于我們的研究結果，全球通信環(huán)境-包括移動的和固定的通信、電視、新用戶電子裝備，尤其是互聯網-致使對“家庭”行為的理解較之原來的設想顯得更為復雜。直至最近，對社交網絡的影響主要還是趨向與當地?，F今，影響購買決策的可能近乎來自于世界各地-通過互聯網聊天室、博客等其它方式。

    2.從內容消費者到內容創(chuàng)造者

    傳統(tǒng)營銷渠道的效力隨著互聯網滲透到生活的各個層面而日新月異。擴大市場規(guī)模的傳統(tǒng)方式-如電視、收音機和出版媒介-必須通過諸如資源共享網站（YouTube 就是一個眾所周知的例子）、播客和博客等新式渠道。每一種渠道都是建立在消費者積極參與創(chuàng)造和共享數字資源的基礎上。這些顧客尤其受通信公司青睞，因為他們具備高水準的數字操作能力和相應的高消費水平。

    3.從個體中央決策到集體分散決策

    我們的研究強調的是家庭和社會網絡對購買決策的復雜力度。孩子們，特別是青少年，在家庭購買決策中發(fā)揮著日益強大的影響力。成功的企業(yè)將是那些多合一出價吸引多個群體以影響最終購買決策的公司。

    聚合的多元世界的最新市場份額

    鑒于這三種轉型的勢力和緊迫性，市場劃分和情報獲取的新舉措出臺勢在必行?？头行暮透呖萍计髽I(yè)必須區(qū)分行為已受轉型影響的消費者和接受新媒介遲緩的消費者。

    這樣的區(qū)分-支持了更多目標供應的開發(fā)-也是我們的研究在第二階段探求的。我們運用統(tǒng)計技巧來辨識和表示八種全球各層次的與眾不同的家庭份額。（見方框）

    運用這種劃分方式，企業(yè)可以依據許多標準透視不同的類型來探求額外洞察。例如， No Frills 的劃分堅持決策的絕對獨立，而Technocentrics則更加注重協作。亦或，考慮一個家庭是否主要由內容消費者或內容創(chuàng)造者組成的問題。由此獲得的訊息可以極大地區(qū)分這樣一個家庭中成員的活動和出價的不同。根據我們的市場細分， Early Adopters和Technocentrics 比起其它份額更傾向于創(chuàng)造數字內容。

    其它類型的分析也是有可能的，包括比較的全球洞察力以及，通信服務、信息處理技術和娛樂消費特別活躍的市場份額的確認。掌握這些情況特別重要，因為每個用戶都是從較高的活動水平轉入較大的平均收益。

    客戶服務和高科技企業(yè)的蘊涵式

    從埃森哲數字家庭劃分研究結果反應看來，現今的企業(yè)必須開發(fā)新的營銷能力，并采用先進的、多層次的分析方法。

    *理解顧客的“動作”。企業(yè)必須設計方案分析顧客的活動，而不僅是顧客擁有的設備類型和他們所使用的產品和服務。

    *設想拓展的家庭。埃森哲研究清楚地表明，購買決策過程比起個人主義更以家庭和生態(tài)系統(tǒng)為中心。

    *建立“病毒”家庭和社交網絡營銷能力。運用“病毒”營銷方式推銷一個群體-一個家庭或一個網絡中的一定成員會影響其他成員-比起單純的個人推銷更加有效地傳播了銷售信息。

    *與其它公司搭檔，創(chuàng)造更充實的顧客資料。營銷、銷售和服務的效力依賴顧客資料的質量。完成這一目標可能需要與其它自身產業(yè)外部的搭檔聯盟，以創(chuàng)造更加充實、更加穩(wěn)定和蘊涵洞悉的客戶數據。

    *開發(fā)新型分析經營技巧和工具程序。掌控一組豐富的數據，成功的企業(yè)需要新的分析能力傳遞關于家庭和社會網絡中顧客購買行為習慣、需求和欲望的洞悉。

    投資回收率

    在當今多合一世界中贏得具有競爭力的優(yōu)勢，要求聚焦有所重大轉變，能力有所提升。以家庭為中心的市場份額能較大地促進更好的目標、價格、產品開發(fā)和市場營銷，引領收入增長、成本降低、更好的顧客保留和利潤改進。

    要想設法影響當今的消費者頗具挑戰(zhàn)性，但卻會提供巨額的回報。理解消費者的社會生態(tài)系統(tǒng)-一個人擴展的家庭和龐大的社交網絡-是相當必要的?；谝粋€更加精細的市場劃分策略和生態(tài)系統(tǒng)方略，企業(yè)可以適應供銷、銷售、營銷和服務經歷，這樣反之就可以使他們與市場領導力和高性能并駕齊驅。

    （（方框））

    埃森哲數字家庭市場份額研究鑒定的數字時代八類獨特的消費者劃分：

    1.早期采用者。對最新設備和服務一貫感興趣的高價值用戶。

    2.技術操作者。尖端技術使用者和娛樂高消費者；這類家庭用戶通常包括青少年。

    3.便利消費者。也稱為“簡化者”，這一群體的購買主要以產品和服務是否令他們生活便捷為基準。

    4.無虛飾者。這些消費者只要生活必需品；技術發(fā)展在他們生活中不占支配地位。

    5.以家庭為核心者。比起創(chuàng)造內容，這個群體對互聯網通信更為興趣。

    6.社會名流。這些消費者個人更投入創(chuàng)造內容和媒體共享，并且可能通過活動組建社交網絡。

    7.娛樂聚焦。志趣于家庭娛樂。

    8.內容創(chuàng)造者。個人電腦的高頻用戶，這個群體接受最新的技術去創(chuàng)造和共享內容。