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PPG遇軟肋開設(shè)實(shí)體店 傳統(tǒng)服裝反攻進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直銷

2007-12-21 13:07:42      劉陽
   上海寶鳥紡織科技有限公司副總經(jīng)理高峰拿著一條新的普通卡其布褲子去家附近的小裁縫處鎖邊。操著浙江口音的裁縫笑瞇瞇地對高峰說“是PPG的吧”。這才讓高峰意識到:PPG的身影已經(jīng)無處不在。正是這種“無處不在”提醒高峰和其他服裝人,他們最大的競爭對手來了。但PPG在改變中國服裝行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的同時,也暴露出不少的弊端。

  限價房銷售對象并不是一成不變的,具體范圍將根據(jù)實(shí)際情況每年定期確定和公布……
 
  無處不在的PPG

  電視里是某香港影星身著PPG襯衫笑時露出的整齊白牙;隨便翻開一本《讀者》、《知音》之類中國發(fā)行量最廣的雜志充斥著疊放整齊的PPG襯衫的照片;隨處可見的400-800-5678的PPG銷售電話號碼幾乎讓人熟悉到勝過自己的銀行卡密碼。

  “我們當(dāng)年打廣告的密度要超過PPG。”中國最大的襯衫制造企業(yè)雅戈爾的一位人士對記者表示。從語氣中你無法判斷是無視還是無奈。

  惟一可以確定的是PPG襯衫的日銷量已經(jīng)達(dá)到1.5萬件到2萬件。盡管雅戈爾的人并不愿意透露雅戈爾的具體銷售數(shù)量,但是服裝業(yè)內(nèi)人士從其公布的財報分析,這家中國第一大襯衫企業(yè)的平均日銷售量大概在1萬件到1.2萬件左右。

  現(xiàn)在看起來,雅戈爾12年襯衫銷量全國第一的牌子似乎眼看就要旁落。經(jīng)營了27年才積累到今天規(guī)模的襯衫巨頭難道就這樣栽在剛剛成立兩年零一個月的PPG手里?更為關(guān)鍵的是和擁有幾十億資產(chǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比,PPG手中什么也沒有——除了200個坐席的呼叫中心和一個網(wǎng)站。當(dāng)然還有5000萬美元的風(fēng)險投資。

  人們不禁要問PPG給服裝業(yè)帶來了什么?

  瞄準(zhǔn)PPG的軟肋

  網(wǎng)絡(luò)對PPG的定義是:通過網(wǎng)站平臺、產(chǎn)品目錄、大量媒體廣告等方式來推廣其男裝襯衫品牌和產(chǎn)品,然后通過在線電子商務(wù)平臺、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝,并通過第三方物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款和售后服務(wù)的模式。

  實(shí)際上你很難說清楚PPG到底是靠什么成功的?是網(wǎng)絡(luò)銷售模式嗎?像上海麥考林之類的企業(yè)做了多年的網(wǎng)絡(luò)銷售也沒有到達(dá)這樣的地步。是靠“腦白金”式的廣告轟炸?但是各個服裝企業(yè)都在拼命做廣告?;蛟S就像是網(wǎng)上有所謂PPG公司標(biāo)準(zhǔn)答案一樣,PPG所選擇的男裝襯衫行業(yè)恰好是個標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)。

  男士襯衫價格適中,消費(fèi)群體不挑剔,同時習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng),這一系列所謂的巧合,讓既無廠房也無設(shè)計的PPG“意外”地崛起了。而PPG贏得用戶和說服風(fēng)險投資人砸錢的正是所謂“無店面,無倉儲,無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。

  不過在服裝行業(yè)摸爬滾打的傳統(tǒng)服裝人卻向記者算了這么一筆賬。有數(shù)據(jù)顯示,PPG每月的宣傳費(fèi)用要以千萬元計算,而每年的宣傳費(fèi)占總成本的50%以上,高額的廣告費(fèi)最終還是要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價上的。按照市場價格定制規(guī)律,我們大概可以算出網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品成本,例如一件市場售價100元左右的襯衫,其出廠價僅為30元左右。那么同樣,采用傳統(tǒng)銷售模式的襯衫,其廣告費(fèi)又占其總成本幾何?PPG們花在廣告上的費(fèi)用,能否足以支付傳統(tǒng)經(jīng)營模式“店面、倉儲、工廠”的費(fèi)用。如果可以,PPG們所說的“無店面、無倉儲、無工廠”的優(yōu)勢看上去就不是那么明顯了。

  “PPG就是低價競爭,并非模式取勝,如果今天所有的襯衫廠全部搬到網(wǎng)上去,那么最終勝出的很可能還是原來的襯衫大廠。最終決定消費(fèi)者選擇的還是質(zhì)量。”高峰對記者斷言。由于PPG采用在上海地區(qū)七個服裝場外包生產(chǎn),和PPG廣告一樣多的是不斷有用戶抱怨PPG貨不符實(shí),退換貨也不如承諾的那般爽快。PPG已經(jīng)意識到自己的“軟肋”,這個所謂的“輕公司”已經(jīng)開始做實(shí)體店。

  服裝業(yè)的反撲

  當(dāng)然,擁有自主設(shè)計和生產(chǎn)強(qiáng)項(xiàng)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)絕對不會讓PPG把課補(bǔ)完才動手反擊,龐大的傳統(tǒng)服裝業(yè)開始迅速投身網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè),向PPG反撲。

  目前至少有三家傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始展開男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷。其中和PPG同城的上海就有兩家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)——寶鳥和海螺。算起來這兩家企業(yè)都屬于服裝行業(yè)大哥級的人物,至少在服裝行業(yè)都打拼了10年以上的時間。

  這些企業(yè)襯衫的產(chǎn)能都能達(dá)到PPG今天所創(chuàng)造的銷售紀(jì)錄。但是產(chǎn)能是一個問題,賣得出去又是另外一個問題。實(shí)際上擁有絕對設(shè)計、生產(chǎn)和采購優(yōu)勢的傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對PPG模式也有自己的顧慮——轉(zhuǎn)身直銷,如何面對十幾年經(jīng)營的渠道?

  海螺服飾的做法非常謹(jǐn)慎,把網(wǎng)絡(luò)直銷品牌授權(quán)給一家企業(yè)。新的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌在其傳統(tǒng)的英文品牌Conch前面加了一個小i,成為iConch。這一方面可以避免采用同品牌方式對傳統(tǒng)渠道形成沖擊,同時亦可借助多年來培育的品牌效應(yīng)。這種折中的辦法可謂費(fèi)盡心機(jī)。

  寶鳥的做法則顯得更加徹底,7月底其統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌,都采用英文Bono。之所以敢于如此大膽地“華麗轉(zhuǎn)身”,完全依賴于寶鳥特殊的性質(zhì)——中國最大職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)。高峰對記者表示:“寶鳥對于行業(yè)來說是傳統(tǒng)名牌,但是對于直銷的最終消費(fèi)者來說可以算半新品牌。”

  而頭號襯衫企業(yè)雅戈爾的動作則略微顯得有些遲緩。不過,直銷行業(yè)內(nèi)人士透露,雅戈爾目前已經(jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊,新網(wǎng)站正密切籌備中,最快本月底下月初即可上線。其實(shí)對于雅戈爾來說確實(shí)最為為難,如果用雅戈爾品牌來做網(wǎng)絡(luò)直銷,那么傳統(tǒng)渠道很可能會“造反”;如果采用新品牌切入直銷市場,那么意味著幾乎無法沾Yongor這個中國頭號襯衫品牌一點(diǎn)光。

  但無論如何這些服裝傳統(tǒng)巨頭介入互聯(lián)網(wǎng)直銷都會對PPG形成擠壓之勢。

  最終贏家的標(biāo)志

  一邊是由產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動的傳統(tǒng)服裝行業(yè),一邊是以資本力量驅(qū)動的新直銷體系。究竟誰能在未來的男裝直銷行業(yè)中勝出,目前還是一個謎。不過現(xiàn)在惟一可以肯定的是,無論是傳統(tǒng)的服裝企業(yè),還是新興的網(wǎng)絡(luò)直銷公司,還沒有一家企業(yè)敢于在其直銷的襯衫的胸前打上自己的LOGO(品牌標(biāo)志)。

  或許用戶對于直銷來的襯衫的品質(zhì)和價格滿意,但是他們并不愿意把PPG三個字母頂在自己的胸前。而這正是目前男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷面臨的另一個關(guān)鍵問題。

  品牌對于企業(yè)意味著什么?究竟是企業(yè)名稱本身?是印在服裝上的標(biāo)志?還是人們頭腦中的第一認(rèn)知?這個概念一直沒有人能夠說清楚。

  因此,我們可以這樣設(shè)想,或許在這場服裝企業(yè)對新興直銷企業(yè)“圍剿”的戰(zhàn)爭中,第一個能夠把標(biāo)志印在襯衫胸前,并且得到用戶的認(rèn)可,那么它就將成為未來的勝出者。

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