依托于互聯(lián)網，旅游消費者可以查詢和預訂旅游產品，也可以分享游記或進行旅游服務評價，這種形式區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產業(yè)門店銷售的方式，被稱為“在線旅游”，其核心價值在于提供旅游相關信息，以及實現預訂服務的功能，這在本質上與傳統(tǒng)旅游沒有區(qū)別，只是通過網絡使得服務更加便捷。

旅游消費需求持續(xù)增加 行業(yè)保持平穩(wěn)增長

在線旅游處于產業(yè)鏈中游 包含四大類別

從產業(yè)鏈關系看，在線旅游處于產業(yè)鏈中游，其上游為旅游服務的供應商，包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等直接提供旅游產品的公司；下游為營銷平臺，如搜索引擎、社交網絡、移動應用等。上游供應商可直接將產品銷售給用戶，也可以通過在線旅游企業(yè)及營銷平臺將產品間接銷售給客戶。

從類型上看，目前國內在線旅游企業(yè)主要有以下四種類型：

一是綜合OTA，即提供包括酒店、機票、自由行、獨家產品等一站式服務，如攜程、同程；

二是媒體平臺型，以去哪兒、飛豬、螞蜂窩、窮游網等為代表，盈利模式是靠廣告和成交傭金；其中，去哪兒、飛豬是旅游搜索引擎，螞蜂窩、窮游網是UGC（User Generated Content，用戶生產內容）型在線旅游網站；

三是垂直領域OTA，典型的是途牛網，主要制作獨家旅游產品，定位鮮明、在細分領域有較大的用戶粘性；

四是移動應用，如預訂類的攜程、去哪兒，工具類的航班管家，旅行游記攻略分享類的面包旅行等。

在線旅游增速遠超旅游業(yè) 滲透率持續(xù)增長

根據世界旅游組織（UNWTO, World Tourism Organization）發(fā)布的報告《2016年旅游業(yè)洞察（Tourism Highlights 2016）》，國際旅游業(yè)占全球商品和服務出口的7%，和2014年相比增長6%。旅游業(yè)已經成為全球第三大出口行業(yè)，僅次于石油和化學品，領先于食品和汽車。在很多發(fā)展中國家，旅游業(yè)甚至是出口最多的行業(yè)。

報告顯示，2016年全球國際游客數量增長4.6%，達到11.86億人，較2015年增加5200萬人。此外，自2009年經濟危機后，國際游客數量連續(xù)六年增長。

再來看國內旅游市場，據國家旅游局數據，2015年全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻為3.32萬億元，占GDP總量的比重為4.9%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%。全國國內旅游人數40億次，收入3.42萬億元人民幣，分別較上年同比增長10.5%和13.0%；出境游人數達到1.17億人次，旅游花費1045億美元，分別較上年同比增長9.0%和16.6%。

可以看出，國內游和國際游的旅游花費上升幅度都大于旅游人次的上升幅度，很大程度上說明了國內居民對旅游的需求不斷增加；另一方面，旅游消費水平也有較為顯著的提升，特別是出境游。

據艾瑞咨詢數據，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達5903.6億元，增長率為33%，線上滲透率為12.0%，較去年同期提升1.3%?？梢钥闯觯?strong>在線旅游增長率遠超旅游業(yè)整體增長率。

艾瑞分析報告指出，盡管當前在線旅游行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)增長速度開始放慢，但在線旅游行業(yè)整體增長速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長速度，線上滲透率將保持增長，預計2019年線上滲透率接近15%。結合前述內容，不論是國際市場還是國內市場，在線旅游整體呈現平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展具備可持續(xù)性。

來源：艾瑞咨詢《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》

資本助力在線旅游行業(yè)并購整合

65家上市公司市值超過4000億

旅游業(yè)的持續(xù)繁榮吸引資本不斷進入，根據國家旅游局與申萬宏源聯(lián)合發(fā)布的《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，優(yōu)質的上市旅游企業(yè)標的十分稀缺，資本市場對旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。

據報告稱，目前，國內共有65家上市旅游企業(yè)，2016年的市值合計4063.19億元，12年翻了13倍。其中，主板上市企業(yè)25家，市值合計2356.68億元；中小板上市企業(yè)5家，市值合計355.33億元；創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)2家，市值合計371.79億元；新三板掛牌企業(yè)28家，市值合計488.53億元；港交所上市企業(yè)5家，市值合計490.86億元；海外上市（納斯達克及紐交所）在線旅游企業(yè)共5家（攜程、途牛、華住酒店、Priceline、一嗨租車），市值合計1260.71億元。

注：板塊名稱后括號內數字表示企業(yè)數量，百分比表示各板塊市值占比

來源：申萬宏源證券，公司公告（市值以2017年5月2日收盤價為準）

行業(yè)集中度不斷提高 競爭形勢仍不明朗

自1996年旅游電子商務網站出現后，以攜程（CTRP.O）2003年在納斯達克（NASDAQ）上市為標志，我國OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）公司進入快速發(fā)展階段，藝龍（LONG.O）、去哪兒（QUNR.O）、途牛（TOUR.O）隨后也分別于2004年、2013年、2014年在納斯達克上市。至此，在線旅游行業(yè)格局初步形成，但遠未定型。

2014年4月，攜程宣布投資超過2億美元入股同程網，將成為同程網第二大股東；次日，途牛網亦宣布攜程將在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購途牛價值1500萬美元的股份。

2015年，攜程宣布與去哪兒合并，合并形式為百度出售去哪兒股份，然后持股攜程，百度用45%去哪兒股權置換攜程25%股權；此外，攜程宣布投資4億美元戰(zhàn)略投資藝龍，持股比例為37.6%，系藝龍最大股東。

曾經的對手握手言和，再次印證了“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”隨著上述一系列并購操作的完成，攜程穩(wěn)坐國內在線旅游行業(yè)頭把交椅，目前其第一大股東為百度，持股比例為20.1%。此外，阿里、騰訊和京東以及萬達等行業(yè)巨頭都對在線旅游做了布局。阿里旗下有自營“飛豬”品牌，還對百程旅行等投資入股；2015年5月，京東3.5億美元投資途牛；2015年7月，萬達出資35.8億元領投同程旅游，騰訊跟投。

盡管行業(yè)集中度不斷提高，但是，伴隨著BATX的“相愛相殺”，在線旅游的復雜競爭格局才剛剛開始形成，攜程也遠未進入安全區(qū)，行業(yè)競爭形勢仍不明朗。

營銷及運營成本居高不下 行業(yè)內并購整合還將持續(xù)

通過前文所述可知，盡管目前攜程穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，在線旅游行業(yè)內的競爭依然相當激烈，這主要是由旅游行業(yè)自身特點和互聯(lián)網企業(yè)“燒錢”打法兩方面原因造成的。

旅游行業(yè)有三個主要的特點：低頻消費、重運營、門檻低，由這三個特點帶來的相應風險就是營銷及運營成本居高不下，競爭非常激烈。

首先是低頻消費，對于絕大部分普通用戶，旅行消費水平較高，一年中旅行的次數通常在3次以內，總時長在10天以內；也就是說，普通用戶僅有不到3%的時間可以分配給旅行，這種低頻消費的特點決定了企業(yè)需要不斷地獲取新用戶，而這往往需要付出極高的營銷成本；此外，為了吸引老用戶二次或多次消費，企業(yè)還需要擴充產品種類，因為用戶通常不會重復去同一旅行目的地。

第二個特點是重運營，旅游行業(yè)包含眾多環(huán)節(jié)，從決定出行，到查找攻略、規(guī)劃路線、制定行程、購買機票或車票、預定酒店、辦理簽證、租WIFI、預約接送機，以及旅行目的地的門票、交通等方方面面。旅游消費注重的就是體驗，而上述每一個環(huán)節(jié)都有可能會出現問題，進而影響甚至破壞用戶的旅游體驗，其中很多問題對于企業(yè)來說是不可控的，比如旅游服務從業(yè)人員的素質、酒店的服務、當地的交通狀況等等。

第三個特點是門檻低，旅游行業(yè)模式較為單一，便于復制，一個產品模式只要在一地被驗證，就會迅速被推廣至全國，很難構建競爭壁壘。

另一方面，與眾多互聯(lián)網公司的“燒錢”打法一樣，在線旅游企業(yè)也不例外，反映在經營表現上就是全行業(yè)幾乎所有企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，如果沒有雄厚的資金實力和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃做支撐，很難堅持下去。

在線旅游等互聯(lián)網企業(yè)之所以采用“燒錢”打法，主要是因為互聯(lián)網企業(yè)放大了冪次定律，也就是贏家通吃，行業(yè)龍頭將占據絕大部分的市場份額和利益。因此，一旦找到一個有機會的互聯(lián)網垂直細分領域，核心目標就是用最快的速度成為第一名。也正因為此，在線旅游行業(yè)競爭異常激烈，而“燒錢”打法畢竟不是長久之計，當競爭發(fā)展到一定階段，行業(yè)內的并購整合還將持續(xù)，最終可能形成寡頭壟斷的格局。

專注垂直領域 營收保持高增速

新三板在線旅游行業(yè)專注垂直領域 地域股權分布集中

從產業(yè)鏈來看，在線旅游企業(yè)處在產業(yè)鏈的中游，即不直接提供旅游目的地景區(qū)及酒店等服務。根據這一標準進行篩選，新三板上有14家在線旅游企業(yè)，按其主營業(yè)務又可分為三大類別，分別是垂直領域OTA、媒體平臺型以及技術服務，其中垂直領域OTA企業(yè)數量最多，達到12家，占比85.7%；垂直領域OTA又可細分為在線旅行社（即傳統(tǒng)OTA）、周邊游、簽證、景區(qū)門票、機票、短租住宿以及近兩年興起的定制旅游服務。

新三板在線旅游企業(yè)類型

注：括號中數字表示企業(yè)數量，未標注的表示該細分行業(yè)僅有1家企業(yè)。

上述14家企業(yè)主要分布在北上深這樣的一線城市，其中北京、上海分別有3家企業(yè)，深圳有2家企業(yè)，江蘇常州也有2家企業(yè)；此外，成都、大連、婁底、寧波、西安各有1家企業(yè)；巧合的是，新三板在線旅游企業(yè)所在地基本都是國內傳統(tǒng)的熱門旅游目的地。

在線旅游企業(yè)集中分布于一線城市和熱門旅游城市可能有三個方面的原因：

首先，從產業(yè)鏈關系看，在線旅游企業(yè)主要的價值在于將適合的旅游產品推薦給旅游消費者，也就是并不直接提供旅游服務，而更加注重技術支持以及平臺推廣，這一特點決定了在線旅游企業(yè)對人才的需求主要集中于技術開發(fā)以及市場人員，而一線城市不斷地吸引和培養(yǎng)著優(yōu)秀的專業(yè)人才，便于企業(yè)搭建起自身團隊；

其次，在線旅游企業(yè)身上有著互聯(lián)網企業(yè)的基因，也就是同時具備年輕、開放的心態(tài)和勇于試錯、創(chuàng)新的精神，一線城市和熱門城市能夠接收到最前沿的信息、提供與創(chuàng)造大量的機會，這無疑對互聯(lián)網企業(yè)是有巨大的吸引力的；

第三，在線旅游企業(yè)在獲取用戶階段需要大量的資金投入，因而有強烈的融資需求，而一線城市聚集了超過70%的投資人和投資機構，企業(yè)融資的成功率大幅提高。

數據顯示，新三板在線旅游企業(yè)除地域分布較為集中，股權分布也相對集中。股權結構是公司治理機制的基礎，包括股東結構、股權集中程度以及大股東身份等，對公司治理模式的形成、運作及績效有較大影響。為便于分析，這里僅選取第一大股東持股比例進行分析。14家在線旅游企業(yè)中有11家的第一大股東持股比例在30%以上，占比78.6%；其中4家企業(yè)超過50%；其余3家企業(yè)在20%~30%之間。

第一大股東持股比例分布

注：小值包含，大值不包含；如30%-50%，包含30%，不包含50%；持股比例數據選取日期為2017年6月13日。

據前文所述，BAT等互聯(lián)網巨頭近年來積極布局在線旅游行業(yè)，不過，新三板市場上卻鮮見他們的身影，14家公司中僅百程旅游獲得過阿里（杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司）的投資。2014年3月，百程網完成B輪融資，投資方為阿里和寬帶資本，融資金額接近2000萬美元，目前阿里是百程的第二大股東，持股比例為16.47%。

海外短租民宿與周邊游營收規(guī)模保持高速增長

2016年新三板在線旅游14家企業(yè)中有11家營收過億，占比達78.6%（注：截至2017年6月22日，住百家、海濤股份、翔川股份3家公司未能按時披露2016年年報，為便于分析，其營收數據采用2016年中報數據進行推算。），其中營收在3-5億元的企業(yè)數量最多，共有5家；其次是營收在5-10億元的企業(yè)有3家；營收在10億元以上和1-3億元的企業(yè)分別有1家、2家；營收在1億元以下的企業(yè)有3家。

數據來源：2016年年報（注：住百家、海濤股份、翔川股份2016年營收采用其中報數據進行推算。）

從細分行業(yè)看，2016年在線旅行社的營收均值排在首位，達到6.09億元；其次是簽證5.49億元以及周邊游5.13億元；IT系統(tǒng)、景區(qū)門票、營銷服務及機票的營收均值都在1-5億元，1億元以下的是短租住宿和定制游，這可能是由于短租住宿和定制游屬于新興、小眾的市場，面向的主要是中高端消費群體，盡管客單價高，但是成交量相對比較低，因而整體營收規(guī)模較小。

最后來看每家企業(yè)的收入，2016年營業(yè)收入最高的5家企業(yè)分別為海濤股份（833216）、山水股份（833741）、百程旅游（836925）、一塊去（837096）、景尚旅業(yè)（830944），其中海濤股份、山水股份、景尚旅業(yè)3家企業(yè)都是在線旅行社（OTA），百程旅游主要從事在線簽證辦理業(yè)務，一塊去主打周邊游業(yè)務?？梢钥闯?，不論是從細分行業(yè)營收均值，還是從在線旅游營收前五名的角度來看，在線旅行社、簽證、周邊游都是規(guī)模最大的，說明這三種細分行業(yè)提供的服務基本可以滿足普通用戶對于旅游消費的需求。另一方面，應當注意到，與攜程、同程、途牛等行業(yè)領先企業(yè)相比，新三板在線旅游企業(yè)的營收規(guī)模較小，知名度上也存在較大差距。

注：截至2017年6月22日，海濤股份未能按時披露2016年年報，圖表中標示數字以中報收入進行推算得出，下圖同。

盡管現階段新三板市場上的在線旅游企業(yè)營收規(guī)模較小，但是成長性良好。從營收增長率來看（為考察增長的連續(xù)性，此處采用2014-2016年的平均營收增長率進行分析。），住百家以2565.8%的年均增長率排在首位，一塊去以1019.7%排在第二位，也就是說，這兩家企業(yè)的年均營收規(guī)模增長都在10倍以上，體現出海外短租和周邊游的巨大市場潛力。

根據艾瑞咨詢報告估算，國人在海外在線短租的潛在市場規(guī)模為240億-300億元；另據中經視野產業(yè)研究中心預測，2015年中國在線周邊自助游市場呈現大幅增長，市場規(guī)模達到44.3億元人民幣，同比增長175.1%，2020年市場規(guī)模有望超過330億元，年均增速約為50%。即在未來3-5年內，海外短租和周邊游這兩個細分市場仍將保持高速增長。

海外短租、周邊游的興起一方面說明了用戶對差異化旅游服務的需求日益增加，旅游消費者已經不滿足于傳統(tǒng)的標準化服務，而是希望能夠在當地獲得更加深度的體驗，民宿是一個很好的切入點；另一方面，對于沒有時間長途旅行的人來說，利用周末和假期的時間在周邊游玩則是一個不錯的選項。

海外短租、周邊游的興起及高速發(fā)展本質上說明了用戶對差異化旅游服務的需求日益增加，旅游消費者已經不滿足于傳統(tǒng)的標準化服務，而是希望能夠在當地獲得更加深度的體驗，民宿是一個很好的切入點。對于沒有時間長途旅行的人來說，周邊游則是一個不錯的選項。

以住百家為例，從其網站上可以看到，現有的房源從平價公寓到豪華別墅都可以覆蓋到，另外還提供接送機、租車、導游等私人訂制服務；不同于Airbnb只做線上預訂、幾乎不對房東的行為和房源狀況負責，住百家引入了嚴格的品控和保障機制，對于房源的獲取主要采用與房東直簽的方式，除了對房源本身進行嚴格篩選外，也會將房東的社會信用記錄以及社交賬戶信息納入房源質控系統(tǒng)中。這種模式一方面給旅游消費者帶來了較好的住宿體驗，另一方面也使得公司的運營成本較高，前期投入周期長、金額大。

再來看一塊去，這家公司的目標用戶為白領和中高端家庭，提供景區(qū)門票、度假酒店以及周邊游打包產品。除線上旅游電商業(yè)務以外，一塊去還在線下進行布局，先后在海南、千島湖、杭州、武漢、成都、山東、北京、上海等地設立全資/合資旅行社，形成了線上線下的協(xié)同效應。

盈利狀況兩極分化 毛利率普遍偏低

盈利狀況兩極分化 定制游等細分領域尚處市場開發(fā)階段

在線旅游行業(yè)市場競爭激烈，企業(yè)大規(guī)模補貼燒錢，使得在線旅游行業(yè)內的絕大多數企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。目前公認的行業(yè)老大攜程網在收購去哪兒一年后，2016年由盈利25.08億元轉為虧損14.31億元；同樣在納斯達克上市的途牛則是一直深陷虧損的泥潭，且虧損額有持續(xù)擴大的趨勢，2014年、2015年途牛分別虧損4.48億元、14.59億元，2016年這一數字更是“飆升”至24.27億元。

新三板上在線旅游企業(yè)的盈利狀況則是兩極分化，以2014-2016年三年的時間尺度來看，5家持續(xù)盈利，6家持續(xù)虧損，其余3家扭虧為盈（對于未能按時披露2016年財報的3家公司，根據其歷史數據進行預測，海濤股份、翔川股份盈利，住百家虧損）。值得注意的是，連續(xù)虧損的6家企業(yè)除百程旅游外均成立于2010年及之后，而連續(xù)盈利的5家企業(yè)有3家都成立于2010年之前。這在一定程度上說明在線旅游行業(yè)盈利周期較長，對企業(yè)的資金實力、產業(yè)鏈上下游的資源等方面有很高的要求。

從細分行業(yè)來看，5家連續(xù)三年盈利的企業(yè)中有4家為在線旅游社，占比80%；6家連續(xù)三年虧損的企業(yè)則僅有1家為在線旅行社，其余5家專注于不同的細分領域，如定制游、周邊游、海外短租等，這幾個市場出現時間相對較短，目前尚處于互聯(lián)網行業(yè)生命周期的前期，即業(yè)務拓展期，網站平臺運營維護、品牌影響力培育以及后臺系統(tǒng)開發(fā)都需要大量的資金和人力投入；此外，企業(yè)出于拓展用戶群體、增強粘性、快速成為細分行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略需求，通常會提供程度較大的產品折扣和其他優(yōu)惠活動，因此經營業(yè)績呈現持續(xù)虧損狀態(tài)。

行業(yè)毛利率水平偏低

數據顯示，新三板在線旅游行業(yè)毛利率均值為15.0%，在互聯(lián)網行業(yè)中處于較低水平。此外，在線旅游各細分行業(yè)毛利率也有很大差異，排在前三位的分別是機票73.0%、營銷服務18.2%、在線旅行社14.4%，而排在末位的IT服務僅為0.4%。

2016年新三板在線旅游細分行業(yè)毛利率

可以看出，細分領域各企業(yè)毛利率差異很大，毛利率最高的3家企業(yè)分別為我要去哪（834132）73.0%、翔川股份（835418）30.9%、景尚旅業(yè)（830944）19.6%（注：翔川股份采用2016中報數據）。

其中，我要去哪是一家B2B交易平臺，平臺上的產品主要有國內機票、國際機票、全球酒店以及保險等，國內機票服務費收入占比超過90%。通過2016年財報可以看出，盡管這家公司一直保持盈利，但是從2015年開始凈利潤水平持續(xù)下滑，2016年更是首度出現經營活動現金流為負的情況。

翔川股份的主營產品包括境內游、出境游等旅游產品和旅游網絡平臺服務兩大類。2016年上半年實現營收3716.6萬元，同比增長136.1%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為213.7萬元，同比增長51.0%。但是，經營活動產生的現金流量凈額為負，公司公告稱主要是由于公司開展旅游產品銷售業(yè)務，需要向航空公司、地接供應商進行采購，主要結算方式為預付款，因此資金占用較大。這反映出上游供應商較為強勢，公司在議價能力方面不具備優(yōu)勢。

景尚旅業(yè)主要從事旅行社業(yè)務，業(yè)務占比超過70%，其他業(yè)務包括酒店經營業(yè)務、景區(qū)開發(fā)業(yè)務以及旅游客運業(yè)務。公司目前營業(yè)的旅行社業(yè)務包括國內游、出境游和入境游服務，

費用管控能力增強 扭虧為盈可期

2016年財報數據顯示，期間費用率最高的5家企業(yè)分別為住百家103.5%、我要去哪67.3%、走客股份31.1%、翔川股份22.5%、百程旅游15.6%；其中，住百家期間費用率超過100%，也就是期間費用比營業(yè)收入還高，不過，從趨勢上可以看出，上述5家企業(yè)的期間費用率整體呈下降趨勢，表明企業(yè)對費用的管控能力逐漸增強，扭虧為盈只是時間問題。

持續(xù)并購整合&差異化服務

資本助推行業(yè)內持續(xù)并購整合

2017年美國權威科技雜志《MIT科技評論（MIT Technology Review）》公布的全球最聰明50家公司榜單（50 Smartest Companies）中，BAT及大疆科技、富士康等9家中國企業(yè)上榜，2015年及2016年則分別有4家、5家企業(yè)上榜，上榜企業(yè)數量逐年遞增，說明中國互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展速度不容小覷。

縱觀國內互聯(lián)網巨頭的發(fā)展歷程，并購是企業(yè)實現企業(yè)迅速擴張和多元化經營的重要手段，任何企業(yè)都逃不出這個規(guī)律。此前，業(yè)內著名的并購案例包括優(yōu)酷+土豆，愛奇藝+PPS，58同城+趕集網，攜程+去哪兒，美團+大眾點評等。在線旅游行業(yè)亦是如此，除了攜程對去哪兒、藝龍這樣橫向的并購，行業(yè)內已開始進行縱向并購以整合上下游的資源，而由于前文所述旅游行業(yè)的特點，綜合OTA已經是互聯(lián)網巨頭們的游戲，體量小的公司連去競爭的資格都沒有，被大公司并購整合可能已經是最好的歸宿。

全渠道營銷與差異化服務是必然趨勢

伴隨著新一輪的消費升級，越來越多的用戶愿意花費較高的價格以獲取優(yōu)質的服務，也就是由價格導向轉為服務導向，而這種服務需要覆蓋旅行的全過程，包括旅行前規(guī)劃行程、制定路線，旅行中的向導與講解，以及旅行結束后的回訪等方方面面。如何能夠滿足消費者的個性化需求既是在線旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，同時也是機遇。

全渠道營銷，戰(zhàn)火延伸至線下

2017年6月，攜程旅游舉行門店啟動發(fā)布會，宣布北京地區(qū)第一批近30家線下門店將正式開門迎客。此外，成都、武漢等地的攜程旅游門店也試運營接待游客。截至目前，攜程旅游整合旅游百事通、去哪兒度假，全國門店總數突破6500家，覆蓋全國20多個省市各線城市。與此同時，途牛、同程、驢媽媽等在線旅游企業(yè)也紛紛開設線下門店，實施O2O戰(zhàn)略。至此，各大OTA的戰(zhàn)火由線上引至線下，同時還要面對和傳統(tǒng)旅行社之間的正面競爭。

此外，除了通過線上門戶網站和線下門店獲取用戶，包括在線旅游企業(yè)在內的互聯(lián)網企業(yè)都在做全渠道的布局，如在社交網絡上精準投放廣告，開發(fā)移動端APP，通過大數據分析優(yōu)化產品、精準營銷，通過客戶關系管理提高用戶忠誠度等等。每種渠道并非完全獨立，而是互相滲透、聯(lián)動的，企業(yè)在運營的過程中可能有側重點，但是全渠道營銷的趨勢不可逆。另外，直播和VR技術也為在線旅游帶來了新的玩法，盡管無法代替旅行的體驗，但可以幫助旅游消費者在出行前更好地做出決策。

全渠道營銷示意圖

周邊游與定制游市場空間廣闊

據攜程發(fā)布的《2017年中國旅游者意愿調查報告》，中國百姓消費升級，旅游超過購房買車等成為消費的首選必需品，5成以上的人計劃全年旅游花費在年收入的10%以上，超過7成的人旅游預算超萬元。旅游早已不再是“上車睡覺，下車拍照”，而是“花錢買幸福感”。

數據顯示，雖說黃金周出游依然最集中（10.8%在春節(jié)、十一兩個7天長假），但隨著年假制度落實，平時年假和周末出游成主流，分別占52.7%和19%。2016年中國在線周邊自助游市場達到65.48億元，同比增長47.79%，遠高于同期國內在線旅游的增速。舉例來說，近幾年逐漸興起的的農家樂和短途自駕游就是適合周末出游的一種產品，特別是對于上班族人群，短途游、自駕游行程時間短、消費相對低、出游頻率高、休閑性質濃、決策過程快，基本可以做到“一場說走就走的旅行”，滿足人們娛樂消遣、放松休閑的需求。

對于中長途旅行，隨著旅行者經驗越來越豐富，自由行成為更理想的出行方式。2017年，58.6%的旅行者希望通過自由行的方式出游。另一方面，跟團旅游依然是重要的旅游方式，有三成游客選擇，特別是出境游，約有一半的游客選擇跟團。由于互聯(lián)網透明度高、有銷量排名以及用戶點評作參考，旅游者更傾向于在線報名跟團游產品。

除了自由行、跟團游，定制旅游將在2017年迎來爆發(fā)式增長，10%的旅行者有意嘗試定制旅游，攜程網定制旅游訂單已達到每月10萬單。整體來看，定制游主要有兩種，一種是主打家庭游、團體游的中高端產品，價格較之同類型跟團游產品上浮30%~100%，毛利率高3~10%；另一種是主打奢華體驗的高端產品，針對高凈值人群提供高端服務，如全程專人一對一向導、旅游線路定制等。此外，還有婚拍、名校行、音樂節(jié)等多種主題旅行，價格介于前兩者之間，主要針對中高端用戶。

另據招商銀行和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國私人財富報告》，2016年中國個人可投資資產1千萬人民幣以上的高凈值人卻規(guī)模已達到158萬人，2014-2016年年均復合增長率達到23%；預計到2017年底，中國高凈值人群數量將達187萬人，超過20省市高凈值人群突破兩萬。對于這部分人群，以1%的收入比例做保守估計，每年人均旅游花費至少為10萬元，再次說明了中高端旅游市場空間廣闊。