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手游寒冬已至:有米科技App Growing聯(lián)合GMGC發(fā)布2018年Q1-Q3手游行業(yè)買量白皮書

2018/11/06 13:30      挖貝網(wǎng) 李輝

  挖貝網(wǎng) 11月6日消息,2018年以來,游戲行業(yè)實施網(wǎng)游總量管控,游戲版號停擺,手游寒冬已成事實。而買量作為目前手游行業(yè)推廣的重要方式,在該形勢下會有怎樣的新趨勢?

  以“戀游戲·游戲鏈”為主題的第七屆全球游戲開發(fā)者大會GMGC于11月5日在成都舉行,新三板掛牌公司有米科技(834156)App Growing產(chǎn)品負責人馮玨曦受邀參與本次《如何用游戲講好中國故事?》圓桌論壇環(huán)節(jié),并重磅發(fā)布《2018年Q1-Q3手游行業(yè)買量白皮書》。

  該白皮書以 App Growing追蹤到的,涵蓋騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流、微博粉絲通等28個主流移動廣告投放平臺的多維數(shù)據(jù)為依據(jù),以2018年Q1、2018上半年、2018年Q3為研究周期,描繪了中國手游產(chǎn)業(yè)買量現(xiàn)狀。

  同時,針對手游投放渠道偏好、廣告形式偏好及頭部手游買量策略等進行解讀,輸出對游戲買量的分析和趨勢判斷,從而為手游開發(fā)商及發(fā)行商手游推廣決策提出參考。

  Q1期間UnityADs備受廠商青睞,騰訊社交廣告投放顯著上漲

  Q1期間共有1010款游戲投放廣告,其中有31%的游戲投放了UnityAds渠道,占比31%,且近三個月投放占比較為穩(wěn)定。

  從下圖的數(shù)據(jù)來看,雖然有29%的游戲有投放今日頭條渠道,但近三個月的投放占比明顯減少;而騰訊社交廣告(即廣點通渠道)投放占比有所上漲,越來越多游戲青睞于開拓騰訊社交廣告渠道的投放。

  此外,由于第一季度騰訊社交廣告與騰訊廣告聯(lián)盟,智匯推尚未完全合并,所以圖表中的騰訊社交廣告主要指原廣點通渠道,并不涵蓋智匯推渠道及騰訊聯(lián)盟廣告渠道。

  上半年手游廣告投放85.6%為新面孔,56.8%新上線即投放

  2018上半年,在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中,85.6%的手游為2018年首次投放,而在2018年新上線并開展投放的游戲為56.8%。在57.0%的首次投放廣告且新上線的手游中,有22.0%的手游已被App Store商店下架,下架的應用比例占比高,由此可見,重投放還需防范蘋果商店下架風險。

  手游投放平臺,騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立

  在2018上半年有投放廣告的手游中,分別有超過35%的游戲在廣告投放時會選擇騰訊社交廣告/今日頭條/百度信息流這三個移動廣告平臺。受內(nèi)涵段子下線影響,4月份投放今日頭條的手游數(shù)量有明顯減少,但5、6月份逐漸恢復。

  4-6月份,UnityAds的手游投放數(shù)量有所下滑,而Applovin、vungle這兩個渠道則表現(xiàn)較為穩(wěn)定。根據(jù)此前對中國區(qū)App Store表現(xiàn)較好的海外游戲投放渠道的分析,UnityAds、Applovin、vungle這三個廣告平臺是海外游戲廣告主入華推廣的熱門選擇。

  信息流廣告投放超90%,一點資訊橫幅廣告占比高達65%

  2018年Q3期間,App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動廣告投放,共計20萬余條廣告。

  白皮書指出,在手游投放的廣告形式方面,各主流移動廣告平臺整體仍然以信息流廣告為主。百度信息流/阿里匯川(UC)/愛奇藝/新浪扶翼/bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條八大廣告平臺,信息流廣告占比均超過90%。而相對其他平臺而言,手游廣告主在一點資訊平臺更多投放橫幅廣告,廣告數(shù)占比高65.75%。

  對手游投放的各平臺的信息流廣告進行分析,整體仍然以單圖廣告為主,其中新浪扶翼信息流廣告投放中,GIF的素材形式占比明顯,為13.43%,經(jīng)分析其信息流GIF廣告主要展示激烈的戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭,通過快速的畫面切換吸引用戶注意。

  值得注意的是,今日頭條的信息流廣告中視頻廣告形式占比超過68.45%,視頻信息流廣告已成為今日頭條廣告平臺的主流。據(jù)了解,今日頭條上線了創(chuàng)意中心平臺,打通發(fā)現(xiàn)靈感-創(chuàng)作學院-音樂商店 -即合平臺(廣告創(chuàng)作者服務平臺),布局視頻廣告生態(tài)。

  廣告文案套路盤點,“震驚感嘆”占廣告文案的37%

  基于AI智能及機器學習的技術,App Growing對2018年上半年的手游廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)意進行自動化分類。手游廣告創(chuàng)意主要圍繞震驚感嘆、引導嘗試 、終于發(fā)生 、制造稀缺 、從眾心理這五大套路,相關廣告數(shù)累計占比超過80%。而廣告創(chuàng)意文案中采用震驚感嘆文案套路的廣告占比最多,占37.11%,而愛奇藝廣告平臺則高達47.8%。

  對“震驚感嘆”、“引導嘗試”、“終于發(fā)生”、“制造稀缺”這四類常用文案套路進行分析,梳理廣告投放創(chuàng)意技巧如下。

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